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網(wǎng)絡(luò)廣告：強(qiáng)迫性視覺注意不等于有的放矢
作者：劉華 時(shí)間：2004-8-11 字體：[大] [中] [小]
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在多樣化的網(wǎng)絡(luò)廣告形式中，彈出窗口廣告可謂一直以來(lái)的強(qiáng)勢(shì)廣告“黃金段”。然而，7月26日，新浪網(wǎng)CEO汪延首次承諾新浪一年后消滅彈出式廣告；7月27日，來(lái)自同一家媒體的消息稱，搜狐網(wǎng)首頁(yè)從本月開始，已不再接受彈出式與流媒體廣告訂單。
以封殺的名義商業(yè)炒作？
這次新浪網(wǎng)和搜狐網(wǎng)相繼通過(guò)主流平面媒體傳遞的關(guān)于一年內(nèi)封殺和一個(gè)月內(nèi)封殺彈出廣告的做法，充其量，是對(duì)彈出廣告這一網(wǎng)絡(luò)廣告形式的擯棄，而且，還不是強(qiáng)有力的承諾與擯棄。
搜狐網(wǎng)，雖然在媒體傳播上比新浪網(wǎng)慢了一拍，卻后承諾者卻比新浪網(wǎng)的一年內(nèi)承諾更果斷、更眼前，一個(gè)月內(nèi)。但，僅僅是對(duì)于首頁(yè)。
我們知道，門戶之所以稱為門戶，內(nèi)容多、頻道多是其特點(diǎn)之一，而搜狐目前基本上如搜狐IT等頻道均有彈出廣告，而對(duì)于其忠誠(chéng)網(wǎng)民，則基本上是已經(jīng)把某個(gè)鐘愛的頻道加入了書簽收藏，或已經(jīng)可以直接在地址欄輸入某頻道的子域名。這樣一來(lái)，門戶的首頁(yè)本身的廣告效果就大大降低。
"躲避首頁(yè)"，是筆者一直以來(lái)對(duì)門戶網(wǎng)站甚至一些專業(yè)領(lǐng)域的門戶網(wǎng)站在實(shí)際訪問中的常規(guī)做法。因?yàn)�，首�?yè)往往因?yàn)槠湟痪W(wǎng)之首的先鋒地位，為門戶重視、為廣告主重視。但，聰明的用戶已開始躲避首頁(yè)。相對(duì)于各個(gè)頻道首頁(yè)，整個(gè)首頁(yè)的內(nèi)容無(wú)非是一些簡(jiǎn)單的分類導(dǎo)航、內(nèi)容導(dǎo)航，而且，頁(yè)面越拉越長(zhǎng)，廣告多多，用戶的"心靈之窗"在看門戶首頁(yè)的時(shí)候怎一個(gè)"晃"字了得？
某種程度上，我們可以說(shuō)，搜狐首頁(yè)的彈出廣告封殺與否，對(duì)于很多有一定上網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，都已經(jīng)沒有太多的現(xiàn)實(shí)意義。因?yàn)樗麄兒苌俟馀R首頁(yè)。而且有越來(lái)越多的工具提供廣告攔截功能，彈出窗口已經(jīng)成了幾近于無(wú)效的"垃圾廣告位"。雖然還能僥幸獲得相當(dāng)可觀的彈出率、顯示次數(shù)、點(diǎn)擊次數(shù)，但其副作用已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣告對(duì)廣告主的積極效果。
這個(gè)時(shí)候，搜狐首頁(yè)封殺彈出廣告就顯得很商業(yè)味了，一則是對(duì)新浪網(wǎng)承諾的一個(gè)緊急反應(yīng)；再則是對(duì)逐漸無(wú)效的首頁(yè)彈出廣告的一個(gè)"安樂死"，而非在眾多網(wǎng)民的吐沫星中溺水。算是給自知之明、早該如此的做法，來(lái)了一次傳播炒作。
對(duì)此，再看新浪網(wǎng)，一年內(nèi)封殺彈出廣告，而且僅僅是承諾，是否能夠兌現(xiàn)？是兌現(xiàn)其網(wǎng)站所有頁(yè)面的所有彈出廣告？還是僅僅像搜狐一樣只封殺首頁(yè)的彈出廣告呢？業(yè)內(nèi)對(duì)新浪在國(guó)內(nèi)門戶中的評(píng)價(jià)一直都是領(lǐng)先者甚至領(lǐng)導(dǎo)者的角色，但，這一次的承諾，雖然看起來(lái)比搜狐更沉穩(wěn)，給自己留下了一段緩沖時(shí)間，但，僅僅對(duì)彈出廣告這種網(wǎng)絡(luò)廣告形式的一種不強(qiáng)有力的封殺承諾，還很不夠。
封殺的不該只是彈窗
很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，新浪科技和搜狐IT是筆者每天都要訪問N次的頻道，但最近一兩個(gè)月，筆者對(duì)他們卻開始小心了。
搜狐IT，前一段時(shí)間，登陸后，隔不了多久就會(huì)自動(dòng)刷新頻道首頁(yè)，而且反復(fù)刷新。雖然刷屏并非廣告，但有時(shí)候正在看三屏的某些內(nèi)容，卻猛地就刷新到了首屏，好不自由，干擾性大。
新浪的科技頻道，最近則經(jīng)常在登陸后不久彈出安全設(shè)置警告--提示安裝其Igame控件。對(duì)此，不僅影響速度，更干擾用戶快速獲取信息，很是煩了一段時(shí)間。雖然沒辦法不看這些門戶網(wǎng)站的主力頻道，但從此多了戒備之心，且已經(jīng)開始減少每天的訪問量。
這僅僅是兩個(gè)例子，對(duì)于整個(gè)的網(wǎng)絡(luò)廣告而言，從性質(zhì)上，我們可以參考電視報(bào)紙廣告分為硬廣告和軟廣告，對(duì)此，硬廣告的形式隨著FLASH動(dòng)畫廣告、流媒體等技術(shù)的不斷進(jìn)步，形式已經(jīng)五花八門，除了常規(guī)的通欄、旗幟等，什么所謂的雙胞胎浮動(dòng)廣告、揭角廣告，有的甚至是用戶在打開頻道首頁(yè)時(shí)猛地出現(xiàn)大幅圖片或動(dòng)畫廣告，幾十秒后自動(dòng)消失。不難看出，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告，可謂是企業(yè)用了新，門戶在形式開發(fā)上更是用了心。
這些的效果我們也都承認(rèn)，因其獨(dú)具的強(qiáng)迫性視覺注意效果，使得顯示、點(diǎn)擊率都很高。但，卻是一種強(qiáng)奸，一種對(duì)網(wǎng)絡(luò)自由和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的強(qiáng)奸。對(duì)網(wǎng)民選擇權(quán)和自愿權(quán)益的一種視而不見，是憑借網(wǎng)站方技術(shù)主動(dòng)權(quán)讓網(wǎng)民不得不被動(dòng)接受的霸權(quán)式廣告。
強(qiáng)迫性視覺注意不等于廣告的有的放矢
讓門戶想不到的可能是，那些搜索引擎網(wǎng)站的廣告，連圖片都沒有，就一些簡(jiǎn)單的再簡(jiǎn)單不過(guò)的文字連接，怎么就如此火爆、如何讓廣告主看重呢？
一直以來(lái)，門戶上的廣告是越來(lái)越多、越來(lái)越好看，視覺沖擊力越來(lái)越強(qiáng)，畫幅大、形狀怪異，然而，這些撩人眼球的花哨廣告，其效果卻并非隨之增強(qiáng)。相反，廣告越多，給用戶帶來(lái)的干擾度越大。當(dāng)用戶感到因繁雜的廣告讓自己的瀏覽并不自由的時(shí)候，他可能立即就會(huì)離開，抑或，當(dāng)看完所需要的內(nèi)容后就會(huì)馬上離開。
而搜索引擎廣告和門戶的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告，兩者最大的區(qū)別在于，前者乃主動(dòng)迎合受眾需求，后者則是利用網(wǎng)站自身的技術(shù)主宰權(quán)，變著法兒的讓受眾被動(dòng)接受廣告。
搜索引擎的廣告，貴在其有效需求與目標(biāo)受眾的鎖定上，在這上面的文字廣告，雖然看起來(lái)不美不動(dòng)感，但切合網(wǎng)民的需要。門戶上面的網(wǎng)絡(luò)廣告，雖然"畫面好看量又足"，但卻是在用上億的頁(yè)面訪問量去撞零星的有需求的消費(fèi)者。
雖然憑借門戶強(qiáng)悍的人氣，即使只有1%甚至更少的點(diǎn)擊率，門戶的廣告依然能給廣告主帶去偌大的營(yíng)銷傳播效果。然而，這里的營(yíng)銷傳播卻非廣告促進(jìn)。
電視廣告，分形象片和功能片。這樣的網(wǎng)絡(luò)廣告大抵就算作形象片，看了就看了，大家對(duì)你這個(gè)品牌了解了或加深了印象。但功能廣告的作用卻能讓你的產(chǎn)品促進(jìn)銷售，或者讓企業(yè)在某一階段的品牌提升或消費(fèi)細(xì)分計(jì)劃得以有效實(shí)現(xiàn)。
筆者的看法是，要把網(wǎng)絡(luò)廣告的強(qiáng)迫性視覺沖擊與注意變成不能不看的受眾需要。把消費(fèi)者被動(dòng)接受廣告轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)看廣告，把八竿子打不著的廣告投放形式轉(zhuǎn)變?yōu)橄嚓P(guān)性廣告，如，與新聞內(nèi)容的相關(guān)等。把看了就看了轉(zhuǎn)變?yōu)榭戳瞬话卓�，能把廣告主和廣告受眾想著法兒互動(dòng)起來(lái)。
彈窗該封，理念該改
話說(shuō)回來(lái)了，門戶能在彈窗是金的利益誘惑外，能大膽承諾封殺彈窗，這總歸是好事。畢竟，以后我們可能就可以放寬了心的上搜狐、新浪的首頁(yè)，而不用擔(dān)心煩人的彈窗再惹人煩。
然而，光封殺彈出廣告這樣一種廣告形式，也是不夠的。重要的，是在于，門戶們能不能敢于封殺掉自身多年來(lái)的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鹘y(tǒng)運(yùn)作理念和模式，在短信業(yè)務(wù)滑坡的事實(shí)下，來(lái)一次網(wǎng)絡(luò)廣告的新革命，像做內(nèi)容一樣把廣告的模式和形式做到老百姓的心坎里。封殺并非止步，反而是為了促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告更健康的大發(fā)展，為其廣告主帶來(lái)更理想的傳播與促進(jìn)效果。
網(wǎng)民上網(wǎng)的目的，獲取信息、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，或聊天娛樂，或工作聯(lián)絡(luò)。正如沙塵暴是出行者不喜歡的，塞車是討人煩的，惡意加塞的行為是會(huì)引起公憤的。
網(wǎng)絡(luò)廣告的目的，推廣品牌、傳播企業(yè)或產(chǎn)品信息、樹立形象或促銷產(chǎn)品，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶，聯(lián)絡(luò)感情，喚醒消費(fèi)。
而俗話說(shuō)不打笑臉人，名言說(shuō)尊重別人才能得到別人的尊重。其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告同樣如此。要想讓消費(fèi)者喜歡廣告、尊重企業(yè)、認(rèn)可產(chǎn)品、購(gòu)買使用，廣告不僅要傳遞信息，還要選擇正確的方式，不僅主動(dòng)送笑臉，還要彬彬有禮，兩廂情愿，而不能強(qiáng)硬、逼迫消費(fèi)者接受你的信息。
一直以來(lái)，門戶們都是不斷通過(guò)提供免費(fèi)郵箱等各種應(yīng)用服務(wù)，新聞、社區(qū)等各種內(nèi)容與功能來(lái)最大化的網(wǎng)聚人氣。人的力量，不僅托起了一個(gè)個(gè)門戶，更吸引了無(wú)數(shù)廣告主在門戶上投放廣告。
然而，人的力量同樣還能讓門戶忠誠(chéng)度減弱、美譽(yù)度降低，若只從最大化賺取廣告費(fèi)的角度看網(wǎng)絡(luò)廣告，不加以創(chuàng)新，不尊重用戶自由和體驗(yàn)，門戶就很可能不再是那個(gè)強(qiáng)有力的門戶，門戶上的廣告。
劉華，營(yíng)銷策劃人，專欄作者。長(zhǎng)期致力于IT互聯(lián)網(wǎng)、商業(yè)零售、消費(fèi)電子品領(lǐng)域的市場(chǎng)研究和營(yíng)銷策劃，累計(jì)發(fā)表作品30余萬(wàn)字。歡迎各位與我聯(lián)系。工作QQ：63209652，MSN：chocnet@msn.com，E-mail：liuhuabiz@yahoo.com.cn